HNST
HNST... C’est qui ?
Si vous prenez le mot « honest » et que vous enlevez toutes les voyelles, vous obtenez HNST : une marque de denims belge qui, vous l’avez deviné, souhaite travailler de manière honnête et donc vous débarrasser des produits chimiques, des microplastiques et des étiquettes obsolètes et redondantes.
Depuis sa création en 2018, HNST communique de manière transparente et adhère à une philosophie circulaire, une stratégie qui n’est pas passée inaperçue ni sans récompense.
La BBC a rendu visite à la marque lors d’une série sur la mode durable, et HNST a remporté l’Henry van de Velde Award d’or pour l’Ecodesign avec son partenaire, le groupe ESG.
Ressources
Denim composé à 56 % de coton recyclé
Lorsqu’il sélectionne ses ressources, HNST place la durabilité et la circularité au cœur de ses matériaux. Les fibres synthétiques n’ont donc aucune chance. Après tout, avec les revêtements en polymère de plastique, ces fibres sont une cause importante de la pollution par microplastiques. Par ailleurs, lorsqu’ils sont combinés avec des matières naturelles, ils freinent sérieusement le processus de recyclage, le rendant parfois même impossible.
Alors quelles sont les ressources sélectionnées ? La marque réutilise autant de ressources en systèmes fermés que possible, afin de réduire le besoin de matières premières et la pression exercée sur l’environnement. Plus précisément, HNST sauve les pantalons en denim usés de la poubelle ou de l’incinérateur en les recyclant en fibres de coton. Comme le recyclage mécanique donne des fibres trop courtes (la machine est malheureusement un peu brutale), HNST les mélange à du Tencel et à du coton de Grèce. En résulte un tissu innovant composé à 56 % de coton recyclé, à 23 % de coton grec et à 21 % de Tencel.
Design
Recyclage en vrac à 100 %
La plupart des vêtements d’aujourd’hui sont conçus sur un modèle linéaire, qui termine aux déchets ou en cendres. À peine 1 % d’entre eux obtiennent une seconde vie, et ce maigre pourcentage est principalement dû à la conception. Les pantalons en denim traditionnels sont par exemple composés d’un mélange de fibres naturelles et de fibres stretch synthétiques. De plus, ils contiennent des boutons, des rivets en métal, du fil synthétique et des étiquettes en polyester très difficiles à recycler !
Les pantalons HNST, eux, ont été conçus pour la circularité. En d’autres mots, ils ont été conçus pour être recyclés en fin de vie. Leur matière est 100 % naturelle, tout comme le patch arrière, qui est fabriqué en jacron, une matière en papier qui ressemble à du cuir. Les boutons HNST sont amovibles, tandis que les rivets sont cousus sur le denim. Et qui a besoin d’étiquettes en polyester lorsque l’on peut simplement imprimer les informations nécessaires sur les poches intérieures des pantalons ? Ces inventions intelligentes permettent de recycler toutes les pièces.
Production
Production européenne et techniques de teinture innovantes
Toute la production d’HNST est européenne, et la marque en est fière. L’ancien denim (la ressource de HNST par excellence) est recyclé en Allemagne, le filage a lieu en Belgique, la matière est tissée tandis que les pantalons sont cousus et lavés au Portugal. Cela évite tout transport obsolète et permet au label de surveiller ses partenaires, afin de veiller à ce que chaque pièce soit produite de manière honnête et saine, dans le respect des travailleurs d’usine et de la planète.
Autre fil rouge de l’histoire de HNST est la préférence de la marque pour les processus les plus innovants du marché afin de réduire son impact écologique au minimum syndical. HNST teint ses fils à l’aide de la technique Smart-Indigo, un processus électrochimique qui nécessite six fois moins d’énergie que les teintures plus traditionnelles, pour une empreinte carbone dix fois inférieure. Elle ne nécessite que de l’électricité, du pigment indigo, de la soude et de l’eau (en une quantité considérablement moindre que d’habitude). Alors que le denim traditionnel passe par plusieurs cycles de lavage pour acquérir les différentes nuances de bleu, un processus qui implique non seulement beaucoup d’eau, mais aussi des substances chimiques nocives, HNST obtient le même résultat à l’aide de techniques de lavage au laser, à l’ozone et aux enzymes. Zéro produit chimique, donc !
Enfin, HNST communique ouvertement sur ses matières. La marque mentionne également tous ses fournisseurs et partenaires de production sur son site web, ainsi que son Code de déontologie. La marque n’a clairement rien à cacher.
Vente
Emballage réutilisable et production optimisée
Le label vend ses articles sur la boutique de HNST et via revendeurs indépendants. Le plastique à usage unique est banni dans tous les cas : la marque utilise les emballages réutilisables RePack. Avant le lancement de sa dernière collection en 2020, HNST a adopté un modèle de pré-commande pour optimiser sa production et éviter des surplus de stock.
Consommation
[samenvattende zin:]
Grâce à leurs matières de grande qualité et leur look intemporel, les jeans HNST sont conçus pour durer. La marque refuse le style Speedy Gonzales dicté par l’industrie de la mode, et propose ses pièces à toutes les saisons et pendant des années. De temps à autre, HNST ajoute un nouveau modèle ou une nouvelle couleur pour répondre aux besoins et aux goûts de ses clients.
Par ailleurs, HNST propose un service de réparation à vie pour aider ses clients à prolonger la vie de leurs pantalons préférés. Sans parler du spray séduisant Morning After. Ce spray ne contient que des probiotiques naturels, des microorganismes efficaces qui rafraîchissent votre pantalon et éliminent les mauvaises odeurs. Avec cette méthode de nettoyage, vous divisez l’utilisation de votre machine à laver par deux et économisez plus de 1 365 litres d’eau par an.
Fin de vie
Récupération des anciens pantalons pour les transformer en de nouveaux
Lorsque vous achetez une pièce HNST, vous payez une caution de 15 €. Si vous ne portez plus votre pantalon, vous pouvez le renvoyer à HNST en échange d’une remise de 15 € sur un nouvel article. Votre ancien pantalon est ensuite recyclé, parce que le denim HNST a été conçu avec cet objectif à l’esprit. Chaque pièce peut être recyclée en vrac, et toutes les matières sont utilisées pour confectionner de nouveaux jeans HNST.
Quelle(s) leçon(s) souhaitez-vous partager ?
Engelen : « Établir une chaîne de valeurs circulaires n’est pas une mince affaire. Cela nécessite souvent de travailler avec des matières et des processus que les fournisseurs plus traditionnels ne connaissent pas encore. Cela nécessite également de poser beaucoup de questions et de faire attention à tous les petits détails. Et les clients qui font ça n’intéressent pas toujours les fournisseurs. »
« Nous avons eu notre part de revers en matière de production. Les nouvelles matières et procédures ont rarement été testées à grande échelle. Il est donc normal qu’il y ait des couacs en cours de route. Nous avons appris à gérer ces situations étape par étape. L’évaluation des différentes options disponibles nous permet d’opter pour la plus écologique et la plus faisable actuellement. Pourtant, même au niveau de la chaine de production, le greenwashing est un vrai danger et nous devons continuer à ouvrir l’œil. Lorsque nous entendons parler d’un nouveau processus ou d’une nouvelle matière, nous faisons toujours des recherches approfondies. »
Cette page a été créée en février 2021. Curieux d’en savoir plus sur HNST ? N’hésitez pas à les contacter sur info@letsbehonest.eu !
Eva Engelen (Sustainability & Product Manager HNST)
À quels défis faites-vous face ?
Engelen : « La durabilité et la circularité gagnent rapidement du terrain dans la mode. Nous applaudissons cette transition vers une nouvelle manière de travailler, mais nous souhaitons également garder un esprit critique. Les collections capsules durables et circulaires prolifèrent, les matières durables sont plus tendance que jamais et chaque marque élabore sa propre stratégie de durabilité. Des pratiques louables, mais malheureusement, de nombreuses marques tombent dans l’écueil du greenwashing au lieu d’adopter une vraie approche holistique de la durabilité. En regardant la situation de plus près, beaucoup des matières utilisées ne sont pas aussi durables qu’annoncé et la taille de leurs collections capsules est négligeable par rapport aux volumes totaux que ces marques vendent chaque année. Enfin, la plupart d’entre elles ne rémunèrent pas équitablement leurs travailleurs d’usine. En bref : leur histoire ne colle pas. »
« Malheureusement, ces pratiques ont tendance à flouer les choses, et les consommateurs ont plus de difficultés à discerner les produits vraiment durables. En outre, ces grands acteurs se reposent souvent par des budgets de marketing énormes qui leur permet de se faire entendre davantage que les plus petites marques dont les intentions sont plus honnêtes (et holistiques). »
Que veut dire le mot « durabilité » pour vous ?
Eva Engelen : « Pour HNST, travailler de manière durable, c’est adopter une approche holistique envers l’humain et la planète. Chaque jour, nous nous demandons comment nous pouvons laisser une empreinte positive en tant que marque pour la planète et pour les personnes qui sont en contact avec nos produits. Pour réaliser les objectifs écologiques nécessaires, l’économie circulaire, l’innovation et les avancées techniques font une grande différence, mais ce n’est pas suffisant. Nous devons également prendre conscience de notre impact sociétal et placer la rémunération équitable, l’environnement de travail sûr et sain, la collaboration, la transparence et l’éthique au centre de nos préoccupations. Autant de valeurs qui semblent aller de soi, mais qui sont malheureusement toujours violées par l’industrie de la mode actuelle. »