Au début, Andrew Rosen, fondateur de Theory, cherchait à assurer un ajustement parfait de ses vêtements pour femme et pour homme, par le biais d'un tissu élastique innovant. Ce n'est qu'ensuite qu'il s'est intéressé aux aspects environnementaux. Ainsi, peu avant le vingtième anniversaire de la marque, il a lancé sa collection la plus écologique : « Good Wool ». Ces articles sont en laine mérinos provenant de moutons australiens en pâture libre (une laine que la marque se procure chez le producteur pour une traçabilité maximale). La doublure des vêtement Good Wool est biodégradable, et les boutons sont en noix de corozo.

La filature italienne qui transforme cette laine en tissu appartient à la même famille depuis quatre générations. Elle produit sa propre électricité à l'aide de turbines hydrauliques et de panneaux solaires. Rendement énergétique maximal ! Cette filature dispose de sa propre installation de retraitement des eaux usées, ce qui évite toute dispersion de ses teintures dans la nature.

Enfin, la marque récupère les vêtements Theory usagés pour le compte de Year UP, organisme à but non lucratif qui s'attache à créer des débouchés professionnels à l'intention des jeunes adultes. Tout client qui fait don d'articles vestimentaires bénéficie d'une remise sur un prochain achat.