Theory-oprichter Andrew Rosen garandeerde in het begin vooral de perfecte pasvorm met de kledij die hij maakte – eerst voor vrouwen en daarna ook voor mannen – door er een innovatieve stretchstof voor te ontwikkelen. Maar gaandeweg kreeg hij meer en meer interesse in het duurzaamheidsaspect. Die passie leidde in de aanloop van de twintigste verjaardag van zijn label tot ‘Good Wool’. Dit is de meest duurzame Theory-collectie tot hiertoe, volledig gemaakt uit merinowol van vrij rondlopende Australische schapen (wol die het merk overigens rechtstreeks bij de schapenboer ging halen, om de traceerbaarheid te garanderen). De voering van de stof is biologisch afbreekbaar, terwijl de gerecycleerde knopen van corozo-noot gemaakt zijn.

De Italiaanse weverij die de wol tot stof verwerkt, gebruikt daarvoor hydroturbines en zonnepanelen. Energiezuinigheid troef, dus, in dit bedrijf dat al vier generaties lang in door dezelfde familie wordt gerund. Bovendien beschikt de weverij over een eigen waterzuiveringsinstallatie om te voorkomen dat de stoffen waarmee ze de wol verft schade zouden toebrengen aan het milieu.

Theory zamelt haar eigen kleding in voor Year Up, een vzw die de professionele kansen van jongeren wil vergroten. Klanten die hun kleren doneren, krijgen een kortingsbon in ruil.