Depuis 1999, la marque suédoise Nudie Jeans intègre la pensée circulaire dans le cycle de vie de leurs jeans. La marque est aussi bien en ligne que dans les boutiques passant par un long processus après l'achat : de l’usure au recyclage.

L’usure : les pantalons sont teints en indigo (pour leur donner la couleur typique) sans aucun autre traitement, lavage ou sablage. Les jeans ne sont pas lavés et s’usent en étant portés. Quand, après une longue période, ils prennent un bain bien mérité, le lavage apporte une décoloration unique aux endroits les plus usés. Nudie appelle cette sorte de jeans « Dry Denim » car les pantalons ne sont pas prélavés.

Le raccommodage : plusieurs options sont possibles. Tout d’abord, les clients peuvent aller à une boutique Nudie Jeans pour faire raccommoder leur jean gratuitement ou bien ils peuvent le faire eux-mêmes. Dans ce cas, Nudie Jeans leur envoie un kit de survie entièrement gratuit : une trousse de couture avec du fil, des patches de tissu et d’autres objets qui pourraient être utiles.

La réutilisation : Nudie encourage ses clients à réutiliser les jeans qu’ils ne mettent plus pour réparer d’autres pantalons. Les clients qui veulent se séparer de leurs anciens pantalons peuvent également les déposer dans l’un des magasins Nudie en échange d’un coupon. Nudie lave et répare tous les jeans et les remet en vente comme articles d’occasion.

Le recyclage : quand Nudie estime que les jeans ne peuvent plus être raccommodés, ils sont coupés et broyés pour faire un nouveau fil qui pourra être utilisé pour un nouveau jeans ou un autre article, comme un tapis ou un canapé.