Toen de Zweed Åke Nordin meer dan 50 jaar geleden Fjällräven oprichtte, had hij maar één doel: een product ontwikkelen dat het leven van avonturiers zou vergemakkelijken. Fjällrävens eerste wapenfeit was een innovatieve rugzak, maar het productgamma groeide al snel uit tot kleding, tenten, slaapzakken en andere spullen om te overleven in de wildernis.

Fjällräven creëert functionele producten met een lange levensduur en een tijdloos design. Met de natuur als belangrijkste inspiratiebron, probeert het merk steeds op zoek te gaan naar innovatieve methodes om spullen te maken die elk avontuur overleven. Een belangrijk doel van het bedrijf is de impact op het milieu beperken. Fjällräven gelooft niet in ‘fast fashion’ en biedt de consument een kwaliteitsvol product aan dat jaren meegaat. Daarnaast wordt het gebruik van water, energie en chemicaliën tot een minimum herleid.

Het bedrijf werkt enkel samen met betrouwbare producenten die de gedragscode van Fjällräven ondertekenen. In 2013 ging het bedrijf bijvoorbeeld in zee met de Fair Labor Association om te garanderen dat alle werknemers een correct salaris ontvangen en in aangename omstandigheden werken. Daarnaast voorziet het bedrijf sessies voor het personeel omtrent duurzaamheid. Iedereen die er werkt wordt bovendien gestimuleerd om zelf te genieten van de natuur en krijgt de kans om de producten uit te testen.

Fjällräven ontwikkelde de tool The Fjällräven Way om consumenten wegwijs te maken binnen de duurzame visie van het bedrijf. Om iedereen op het juiste pad te houden, staat een kompas symbool voor de duurzaamheidsgedachte. De N van het noorden symboliseert de natuur en het milieu. De E van east of oosten wijst op economische of bedrijfsprocessen, terwijl de zuidelijke of southern S voor sociale verantwoordelijkheid staat. Ten slotte geeft de W van westen het welzijn weer van de werknemers, consumenten en iedereen die bij Fjällräven betrokken is.